観光まちづくり・ニューツーリズム・着地型観光の進め方

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観光まちづくり・ニューツーリズム・着地型観光　

石見銀山

観光まちづくりという言葉が生まれたのは1990年代後半。一般化したのは21世紀に入ってからです。背景には、団体旅行で画一的な観光地巡りをする「マスツーリズム」から、個人の興味関心事で、本物の体験や学びを求めるエディテイメント(娯楽学び)型の観光ニーズの高まりがあります。

作りものの「観光地」を見る観光客ではなく、「本物」に触れ、体験し、学ぶ実践者になれる場が求められる中、観光まちづくりは、地域が有する資源、特性に光をあて、観光資源化や地域の魅力を高めるまちづくりで、地域の付加価値化を図り、観光や消費の拡大、定住や企業誘致にもつながる、地域活性化の取り組みです。

観光まちづくりの教科書　

観光まちづくりの考え方や成功事例や課題の分析、観光まちづくりの進め方の基本をまとめた「観光まちづくりの教科書」(小冊子)を制作中です。年内に発行、自治体や商工会議所・商工会などの観光振興やまちづくり担当者様に発送予定です。

・観光まちづくりとは

・ニューツーリズム　-観光ニーズの変化と新たな観光のかたち-

・着地型観光の課題 -担い手と推進体制-

・観光まちづくり　成功事例と課題

・「観光まちづくり」の進め方と成功の鍵　

・観光まちづくりにおける「広域連携」の推進

・用語集

・参考リンク　

観光まちづくりとは　

観光地巡りの周遊型観光は、短時間でいろいろなところを効率的に回るものです。パッケージツアーの多くは、地域のおいしいところをつまみぐいで、一か所の滞在時間は数十分から数時間です。名所旧跡を見るだけ、お昼ごはんやトイレ休憩に道の駅に立ち寄るだけ、温泉宿に泊まるだけ、ゆっくり、まちを歩くことはほとんどありません。

一方、自分の興味関心のあるテーマや趣味のこだわり、本物を求める個人旅行・グループ旅行は、一か所に留まり、時には長期滞在し、本格的な体験や学び、地域との交流を求めるものです。しかし、これまで画一的で、効率的な観光を追求してきた地域では、歩いて楽しむまち、長時間滞在するまちになっていません。

従来の観光地周遊型パッケージツアーではない、観光客が興味関心を持っているテーマや趣味を探求する観光「スペシャル・インタレスト・ツアー(SIT）」を地域で形成するとしたら、観光事業者のサービスだけでなく、まちのホスピタリティや交通・情報の利便性など、まちそのものの魅力や快適さが必要になってきます。観光まちづくりの意義、観光とまちづくり融合の意味もそこにあります。

なくなるハレとケの境界、非日常観光から日常生活観光へ

また、ハレ(非日常)とケ(日常)の境界が曖昧になり、従来の名所旧跡巡りなど、ディスティネーション(非日常的な異文化観光)ではなく、より日常的な観光ニーズが高まりを見せています。観光客(ツーリスト)から、トラベラー(旅行者)へ。観光名所から、地域の生活文化の営みや街並みへ。観光客用の豪華な食事ではなく、ご当地B級グルメへ。土産物屋ではなく、工場見学へ。こうした変化に応える観光が求められています。

※1999年国の観光政策審議会に「観光まちづくり部会が」設置され、2002年答申で観光振興の方針として示されています。

ニューツーリズム　 -観光ニーズの変化と新たな観光のかたち-

ニューツーリズムは、マスツーリズムに対する代替の「オルタナティブツーリズム」や環境破壊をせず、地域資源の持続可能性を重視する「サスティナブルツーリズム」と呼ばれることもあります。近年、注目を集める新たなツーリズム(観光旅行)には以下のものがあります。

個人が自分の興味関心のあることに選択投資型の消費をする傾向が強まる中、地域の強みを生かせるテーマやターゲットを絞り込みが求められています。地域の特性から、地域の価値は何か、「地域の宝探し」で新たな観光の可能性を探り、それをどうかたちにするかを考えていきます。

スローツーリズム(田舎暮らし)	都市観光(まちあるき)・世界記憶遺産
グリーンツーリズム(農家民泊・食)	フィルムツーリズム・ロケ地観光
フードツーリズム(ご当地B級グルメ)	産業遺産,産業観光,CSRツーリズム
エコツーリズム(自然観光)	文化交流観光(祭,音楽,博覧会,温泉)
ジオパーク・農業遺産・自然遺産	動物園・水族館,大型商業施設観光
世界遺産・グリーンミシュラン	インバウンド(外客誘致)・MICE
スタディツーリズム,修学旅行,旅育	ご当地検定,ゆるきゃら観光
ヘルスツーリズム(健康観光)	アニメツーリズム(聖地巡礼観光)
スポーツツーリズム	萌え観光(猫,歴女,鉄子,工場,廃墟)
医療観光・福祉観光	タイムシェアビジネス(旅行不動産)

※観光庁「ニューツーリズム」の概念・カテゴリーはこちら　

レジャー白書によれば、観光レジャーなど、余暇関連産業の市場規模は、2009年ついに70兆円を割り、2010年、67兆9,750億円になりました。高速道路の無料化などもあり、参加人口第１位は、２年連続「ドライブ」となりました。

余暇活動種目	参加人口(H22)	参加人口(H21)	参加人口(H20年)
ドライブ	6290万人	6740万人(1位)	5140万人(3位)
国内旅行	6150万人	6390万人(2位)	6020万人(2位)
外食(日常的なものは除く)	6040万人	6370万人(3位)	7370位(1位)
映画(テレビ除く)	5150万人	5260万人(4位)	4140万人(8位)
動物園・植物園・水族館・博物館	4800万人	5040万人(6位)	4030万人(9位)

※出典:レジャー白書2011　「平成22年余暇活動参加人口」ランキングより

レジャーのニーズも大きく様変わりしています。新たなレジャーのキーワードは「役立つ」こと。「健康」や「社会貢献」などが大きな関心事となり、特に「健康」は、今後の参加希望率が59.9%と高く、実際に増加しているレジャーとして、40代以上では「ピクニックやハイキング、野外散歩」、若年層では、「ジョギングやマラソン」「サイクリングやサイクルスポーツ」の参加人口、消費額が大きくなっています。

変化する観光レジャー
・ヘルスツーリズム～健康レジャー・スポーツ観光の可能性を探る　

・大人の社会科見学「産業観光」と社会貢献型観光「CSRツーリズム」の可能性

また、人口減少などから、今後、国内旅行市場の縮小が予測される中、インバウンドやMICEなど、外客誘致は大きな市場です。WTOのツーリズムビジョンによれば、国際観光客市場は、2000年6000万人から15億6000万人に到達すると予測され、国際観光市場は、非常に有望な分野になっています。

着地型観光の課題　-担い手と推進体制-

観光まちづくりにおける、着地型観光の最大の課題は、収益性と事業者の問題に集約されます。

そもそも観光旅行業はビジネス、まちづくりは非営利活動。観光まちづくりは、これまで観光商品化されていなかった、田舎暮らしや様々な体験学習などをボランタリーではなく、収益を見込める魅力的な観光商品として開発し、その市場を自ら開拓し、セールス・プロモーションする必要がありますが、グリーンツーリズム・エコツーリズムなどのニューっリズムの多くが十分な収益を自ら確保できずにいます。

国では、着地型旅行商品の販売を行うため、地域内の着地型旅行商品の提供者と市場（旅行会社、旅行者）をつなぐワンストップ窓口としての機能を担う「観光地域づくりプラットフォーム」の整備を進めていますが、自ら市場開拓できない事業者は致命的です。観光庁は、社団法人日本観光振興協会と連携し、着地型観光情報ポータルサイトを整備しましたが、ほとんど機能していません。

着地型観光を推進するには、市場のニーズにあった収益を見込める観光商品を開発する「ランドオペレーター」の能力と観光案内やホテルやレストランの手配をする「ツアーオペレーター」の機能を兼ね備えた「地域コーディネーター」を担う存在が地域に必要です。着地型観光をビジネスとして確立するには、「第三種旅行業」資格を有する事業者の存在が不可欠ですが、それだけでは十分ではありません。

着地型観光は、発地型観光側の「トラベルエージェント」との連携は当然ですが、ただオファーが来るのを待っているのではなく、積極的な企画提案、セールス(売込み)も必要です。これまでの代理店におんぶにだっこ、客待ちの姿勢では、ビジネスを軌道に乗せることは叶いません。また、代理店に売込む「プッシュ戦略」だけでなく、特に地域が苦手とするメディアやターゲットに直接仕掛ける「プル戦略」の弱さも克服しなくてはなりません。

ランドオペレーター機能としては、北海道では、地元旅行会社と体験型観光事業者のネットワーク「北海道ランドオペレーター協議会」が設立され、取り組みが始まっています。また、観光圏整備法に基づけば、観光圏内での宿泊者の旅行について、旅行業者代理業を営むことができます。現在、観光圏は全国で48地域整備されています。ただ、どれだけの地域が実質的な能力を有し、結果を出しているのかは大いに疑問が残るところです。

観光まちづくり　事例検証～成功事例と課題　

観光まちづくりの事例としては、ONSENツーリズム部観光まちづくり課という部署を市役所に置き、オクパクなど、温泉を活用した「別府」の観光まちづくりのほか、黒壁のまち「長浜(滋賀県)」、北斎のまち「小布施(長野県)」、世界遺産「石見銀山(島根県)」、自然やアートの「湯布院(大分県)」など、町並み系の観光まちづくりがよく取り上げられています。

もっとも、観光まちづくりを標榜している別府は別として、他の地域は「観光まちづくり」を目指していたというより、国が「観光まちづくり」を考える上で、先進的な成功モデル事例となったものです。ここでは、2009年から2011年にかけて、上記事例一部を含め、水津陽子が実際に地域を歩いて取材した地域の今から、各地域の観光まちづくりの成功と課題を分析します。

事例検証　地域の魅力発見する、まちあるき観光のまち

・信越トレイル、広域モデルの観光まちづくり(長野県、新潟県)

・北斎のまち、小布施の観光まちづくり(長野県)

・おわら風の盆、越中八尾の観光まちづくり（富山県）

・能登半島、輪島の観光まちづくり(石川県)

・世界遺産の街並み、石見銀山の観光まちづくり(島根県)

・白壁のまち、倉敷の観光まちづくり(広島県)

・坂の上の雲、松山の観光まちづくり(愛媛県)

・長崎さるく、長崎の観光まちづくり（長崎県）

・坂のまち、尾道の観光まちづくり（広島県）

・人気アニメの舞台になった？鞆の浦の観光まちづくり(広島県)

・谷根千、谷中ぎんざの観光まちづくり(東京都)

・比較検証～北陸三県「石川市・富山市・福井市」の中心市街地とまちづくり

・大人気！廃墟・産業観光「軍艦島」の魅力(長崎県)

地域まちあるき取材レポート

・世界遺産、日光の観光まちづくり(栃木県)

・町屋再生、長良川温泉の観光まちづくり(岐阜県)

・近江商人の蔵座敷、白壁、五個荘の観光まちづくり(滋賀県)

・ゲゲゲ、妖怪の境港の観光まちづくり(鳥取県)

・真珠のまち、宇和島の観光まちづくり(愛媛県)

・昭和のまち、豊後高田の観光まちづくり(大分県)

・イタリアの観光まちづくり「スローシティ」　　

「観光まちづくり」の進め方と成功の鍵

石見銀山観光まちづくりの成功モデル(国が観光まちづくりを標榜する前、そのモデルとなった先進例)には共通点があります。一つが、観光まちづくりを突き動かしていく活動の核、地域が守るべき「価値」「こだわり」、そして、事業の経営者・推進者たる「リーダー」の存在、そして、この二つの「化学反応」が生みだす「新たな文化」こそが「観光まちづくり」といえます。

年間200万人の観光客を集める、滋賀県長浜市(人口12万人)の黒壁スクエアは、1998年明治時代建築、外壁が黒漆喰の建物の保存と中心市街地活性化拠点活用を目的に、民間企業が集い、市の支援をを受け、第３セクター株式会社「黒壁」を設立。前年に黒壁の土地の売買契約がされ、それを阻止するため、地元有志8名が立ちあがり、民間8千9百万円、市が4千万円を出資でスタートしました。

自然やアートを生かしたまちづくりで知られる「湯布院」の場合は、ダムやゴルフ場建設に反対、湯布院の自然を守るところからスタートしました。1970年代「明日の湯布院を考える会」は欧州を視察。「クアオルト(保養地)構想」を提案し、その後、音楽やアート、建築などのまちづくりを進め、年間300万人を超える観光客を集めるようになりました。

写真の石見銀山では、民間企業である「石見銀山生活文化研究所」が、世界遺産にもなった大森の町並みや生活文化を生かしたまちづくりで、人口500人の過疎のまちに、年間10万人の観光客を受け入れるまでなりました。核となったのは、松場大吉さん、登美さん。「日本の田舎」の魅力を、生活雑貨や服装品というかたちで提案し、全国のデパートなどに数多くの店舗を展開し、10億円の企業へと成長しました。古民家を再生し、大森のまちに本社、本店店舗、カフェ、交流施設を置き、最近では、農業や食品加工など、第六次産業化にも進出しています。地域には、若い世代の雇用が増え、それがまた、まちに新たな活気を与えています。

小布施では、「小布施堂」や「枡一市村酒造場」などを経営する市村次夫さんらが中心となり、北斎のまちづくりを進め、人口1万人のまちに120万人の観光客が訪れるまでになりました。小布施の魅力とは何かを気づかせてくれたのは、一人の外国人女性、セーラ・マリ・カミングスさんでした。小布施のまちづくりがこだわったのは、まず、このまちの人たちが楽しく生きること。小布施では、数々の文化事業が企画され、有名な「小布施ッション」など、外部のクリエイティブな人と交流する場で、地域の人が知的刺激を受け、様々な化学反応を地域に起こしました。市村さんは小布施の活動を「旦那文化」と呼ばれました。

※石見銀山と小布施は、拙著「ロハスビジネス」の中でも、紹介しています。

「観光まちづくり」とは、地域保全のまちづくりボランティア活動ではありません。地域の宝である自然や歴史文化の保全と活用が、「観光資源」としての価値を生み、それが「産業」となり、地域経済や雇用へ波及することを目指すものです。そこでは、しっかりとした経営が行われ、収益を生み出していかなくてはなりません。

観光まちづくりを考える場合、最も大切なことは、地域で「観るべき光」、「守るべきまちの価値」は何かに気づくことです。観光まちづくりは、まずはここからスタートしていかなくてはなりません。しかし、地域の中にいると、地域の真の魅力、価値に気づかないものです。その真の「価値」を見出し、生かせる人がいた地域が長浜や湯布院であり、石見銀山や小布施は、輝きを持ったのです。

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用語集

「観光(tourism)」と「旅行(travel)」の違い

世界観光機構(UNWTO)によれば、「観光」とは一年を超えない期間の余暇やビジネス等を目的とし、居住地以外の場所を訪れて滞在することとしています。「旅行」は、長い期間の旅を指し、長い距離の旅は「ジャーニー」、小旅行の場合は「トリップ」となります。「ツアー」は周遊旅行を指しています。

共通基準による観光入込客統計

各都道府県の観光入込客統計は、各都道府県独自の手法により調査・集計されていましたが、国により共通基準が設けられ、平成23年3月時点で、大阪府と福岡県以外の45都道府県で導入されました。これにより、各都道府県のデータ間の比較ができるようになりました。

「着地型観光」と「第三種旅行業」

一般的なパック旅行が地域外の旅行社が企画販売する「発地型観光」であるのに対し、地域が企画し提供するものを「着地型観光」と呼びます。これまでの発地型バック旅行は、観光名所を巡る画一的な周遊観光なのに対し、着地型では地域が創意工夫したこだわりの体験などを提供できます。着地型観光を促進するため、地域のの中小旅行業者が企画旅行の造成・募集ができるよう「第三種旅行業」の規制緩和され、参入が容易になりました。

ＴＳＡ（旅行・観光サテライト勘定）

TSA（Tourism Satellite Accounts)旅行・観光サテライト勘定。国際的に推奨されており、日本でも、平成21年分の旅行消費額のとりまとめから導入されました。これにより、旅行消費額等についての国際比較が可能になりました。詳しくはこちら　

イールド・マネジメント

イールド・マネジメント(yield management) は、運輸やホテルで、座席や客室など、キャパシティ(上限)があり、固定費が大きな業種が、需要予測をもとに、最適なタイミングと価格で、顧客に商品サービスを提供し、利益を最大化する「収益管理」の手法です。早期予約割引などの制度もイールド・マネジメントの手法の一つです。

マルチハビテーション
平日は職場に近い機能的な都市部に住み、週末を豊かな住環境で過ごすための別荘や週末レストハウスなどの複数の住まいを持つ、二地域居住。

ワーキングホリデー
就業許可付きの海外休暇旅行。青少年に限り、訪問国で働きながら旅行することを認める制度。